Richtig psychologisch: So gewinnen Firmen unsere Aufmerksamkeit und Gunst

Warum kaufen wir das neue Smartphone von Hersteller A und nicht B? Wieso halten wir einer Firma die Treue, obwohl die Konkurrenz günstiger ist? Weshalb legen wir eine Packung XYZ in den Einkaufswagen, obwohl wir uns streng an den Einkaufszettel halten wollten? Die Antwort darauf sind häufig sehr erfolgreiche psychologische Maßnahmen der dahinterstehenden Firmen. Zehn besonders häufige Vorgehensweisen stellen wir jetzt vor.

1. Verpackungsdesign

Werbung kann unzählige Formen annehmen. Im Zweifelsfall ist jedoch das, was der Kunde als erstes oder letztes vor dem Kauf sieht, die Verpackung. Genauer gesagt (in den meisten Fällen) eine spezielle Variante davon, genannt Sekundärverpackung. Nur selten ist die Primärverpackung (also das, was mit dem Produkt in Kontakt kommt) die für den Kunden sichtbare Verpackung. 

Die Werbewirkung ist in jedem Fall enorm. Hierauf werden alle Register gezogen, um das Produkt so positiv wie möglich darzustellen. Sozusagen ein Kondensat vieler anderer Marketing-Maßnahmen. Denn die Packung muss im stationären Geschäft selbst dann „funktionieren“, wenn ein Neukunde noch nie von Produkt oder Marke gehört hat.

2. Reziprozität 

Dieser Fachbegriff lässt sich am besten mit „Eine Hand wäscht die andere“ umschreiben. Der Kunde erhält dabei durch das Unternehmen eine irgendwie geartete Vorleistung. Das kann beispielsweise eine Produktprobe sein oder im Supermarkt ein kostenloser Einkaufswagenchip.

In jedem Fall wird dadurch unsere kulturelle Prägung ausgenutzt. Die meisten Menschen in unserem Kulturkreis möchten eine solche Leistung erwidern – und tendieren deshalb zum Kauf um die vorherige „Wohltat“ auszugleichen.

3. Call to Action

Dieser Kniff ist seit einigen Jahren aus keinem Spot, keinem Artikel, keiner Werbeanzeige mehr wegzudenken. Er kommt in verschiedenen Varianten vor, die gängigste ist eine ganz direkte Ansprache:

1. Jetzt kaufen!
2. Sofort zuschlagen!
3. Besuchen Sie uns noch heute!
4. Gleich anrufen!

Tatsächlich funktioniert dieser regelrechte „Befehlston“, der unverfälscht dazu mahnt, eine bestimmte Aktion auszuführen, recht gut – vor allem bei Menschen, die noch unentschlossen sind.

4. Autorität und Bewährtheit

Was „von führenden Züchtern empfohlen“ wird, kann definitiv nicht schlecht für den eigenen Hund sein, oder? Und wenn es sich um „das meistverkaufte Kopfkissen in Deutschland“ handelt, dann können sich die vielen Tausend Käufer ja nicht alle irren?!

Der Mensch mag Individuum sein. Ebenso ist er jedoch ein sehr auf Gesellschaft bedachtes Lebewesen. Daher hat Werbung, die uns zeigt, was andere tun, sehr gute Erfolgschancen. Übrigens funktionieren Testimonials und selbst Influencer-Marketing nach ähnlichen Prinzipien. 

5. Positive Emotionen

In der Packung mag sich vielleicht nur handelsüblicher Gouda in Scheiben befinden – sogar gut sichtbar, wie es bei vielen Lebensmitteln üblich ist. Aber auf dem darauf befindlichen „Serviervorschlag“ ist ein herrlich dick belegtes Brot mit Käse, Gurkenscheiben, Remoulade, und Radieschen zu sehen. Dazu im Hintergrund eine rustikale Küche und der Fensterblick auf eine sattgrüne Wiese. 

Oder der TV-Spot: Kein schnödes Bier. Vielmehr der Hauptdarsteller in einer Gruppe von Freunden, die es sich an einem sonnenbeschienenen Waldsee gemütlich gemacht hat. Gute Laune und baumelnde Seelen inklusive. 

Hierbei handelt es sich sogar um einen der ältesten werbepsychologischen Kniffe: Bei der Zielgruppe werden gezielt Emotionen geweckt, die bei dieser positiv besetzt sind. Nicht gerade einfach, besonders bei heterogenen Zielgruppen. Dafür jedoch anerkannt wirksam.

6. Künstliche Verknappung

Marktwirtschaftlich gesehen möchte ein Unternehmen so viele Produkte wie nur möglich absetzen. Allerdings schaffen es vom Luxusauto-Hersteller bis zum Brausefabrikanten zahllose Firmen, diese Tatsache ganz wirkungsvoll vor den Kunden zu verschleiern. Dazu bedient man sich Tricks, die ein knappes Gut vorgaukeln. 

Der Luxusauto-Hersteller tut beispielsweise so, als wolle er absichtlich nur an eine sehr bestimmte Klientel verkaufen. Der Brausefabrikant geht den etwas direkteren Weg, indem er Sondereditionen auflegt oder suggeriert, es seien nur noch geringe Mengen auf Lager oder es gäbe lediglich einen „Verkauf, solange der Vorrat reicht“. 

In jedem Fall glaubt der Kunde, er müsse rasch handeln. Dadurch werden rationale Abwägungsprozesse ausgeschaltet, wodurch nicht zuletzt andere Werbemaßnahmen besser wirken können. 

7. Humor

Humor mag sein, „wenn man trotzdem lacht“. Aus werbepsychologischer Sicht bedeutet Humor jedoch eher, die Grenzen zwischen Kunde und Unternehmen einzureißen. Ein witziger Werbespot, ein Plakat, das sich anscheinend selbst nicht so ganz ernst nimmt. Schon wirkt die Firma samt Produkt auf den Endverbraucher nicht mehr wie ein profitorientiertes, anonymes Wirtschaftsunternehmen, sondern fast schon kumpelhaft. Wen man als einen solchen Freund ansieht, dem schenkt man tendenziell eher sein Vertrauen. 

8. Besseres Leben 

Wohl niemand, der durchschnittlich über das Weltgeschehen informiert ist, dürfte ernsthaft glauben, mit dem Kauf eines bestimmten Produkts den Regenwald zu retten oder seinen klimatischen Fußabdruck auf einen Schlag zu minimieren. Ebenso dürfte niemand realistisch annehmen, er würde allein durch den Kauf von Sportdrink X von einem untersetzten Couchpotato zu einem gestählten Athleten.

Werbung schafft es jedoch, uns sehr gut derartige Illusionen zu geben. Sie bedient damit Sehnsüchte, die viele in der Zielgruppe haben – wenigstens insgeheim. Das ist beispielsweise ein Grund, warum insbesondere um den Jahreswechsel und vor Beginn der Sommersaison alle möglichen Sportartikel und Diätprodukte verstärkt beworben werden. Ebenso ist es aber auch ein Grund, warum es sehr strenge Werberichtlinien gibt. Denn zwischen dem Erzeugen von Illusionen und Verbrauchertäuschung ist der Grat sehr schmal.  

9. Umgekehrte Psychologie 

Eltern unter den Lesern wissen es besonders gut: Verbote schaffen oftmals erst Anreize, etwas doch zu tun. Findige Eltern gehen deshalb gerne den Weg der umgedrehten Psychologie. Indem sie den Nachwuchs dazu auffordern, das Gegenteil des Gewünschten zu tun, bewegen sie ihn dazu, gerade das Gewünschte zu tun.

Nur: Die menschliche Anfälligkeit für diesen Trick endet weder mit der Pubertät noch dem Auszug aus dem Elternhaus. Daher nutzt Werbung umgekehrte Psychologie sehr gerne. Etwa das Bier, das angeblich ob seiner Herbheit nichts für jeden Charakter sei oder die Sauce, die so scharf ist, dass niemand bei klarem Verstand sie benutzen würde.

10. Sicherheitsnetze 

Gemäß geltendem Recht ist kein Händler dazu verpflichtet, ein Produkt zurückzunehmen oder umzutauschen, das nicht schadhaft ist. Das heißt, kein einfach nur unzufriedener Käufer hat das Recht darauf, sein Geld zurückzubekommen – und kann daher zögerlich sein. 

Wenn allerdings der Hersteller oder Händler glasklar sagt „Zufriedenheitsgarantie – oder Geld zurück“, dann befindet man sich aus Kundensicht automatisch auf viel sichererem Terrain. Nicht nur weiß man, man bekäme im Zweifelsfall sein Geld wieder. Ebenso zeugt eine solche Garantie von einem besonders großen Vertrauen der Firma in das eigene Produkt. Also gleich ein doppelt psychologischer Effekt.

Foto: stock.adobe.com @ logo3in1 (Bildnummer 79652)

Hinweis zu der Meldung
Diese Seite zeigt gesponsorten Marketing-Inhalt, Quell- und Informationslinks sowie extern eingespielte Banner und Flash-Anzeigen.

WhatsApp-Kanal Immer bestens informiert! Erhalten Sie die neuesten Nachrichten und Updates jetzt auch direkt auf Ihr Smartphone. Folgen Sie unserem WhatsApp-Kanal und bleiben Sie schnell und unkompliziert auf dem Laufenden. Hier klicken und abonnieren!



Anzeige